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作者:冯超

来源:商业人物(id:biz-leaders)

让我们从1980年代开始说起吧。

福建莆田,一位名叫詹国团的男孩刚到青春期。父亲去世后,他跟着村里的叔叔们跑江湖。他走的是流量之路。长辈们晚上在村庄游走,点个灯,表演魔术、打拳、耍猴,引流之后,就开始卖膏药给围观群众。

叔是老游医,专治皮肤病。詹国团就跟着走南闯北,在各地旅馆给人看病。那年月,他们拿着一张莆田爱国卫生学会许可证。但持证上岗只能在当地,跑到外地就有风险。“政府不抓,做一两年也有,政府抓,几天就被赶走了也有”。詹国团回忆。药膏有到医院配的,也有根据书本上学的。

往电线杆上贴广告的影响还是有限。他们发现火车站是流量富矿后就在附近落脚。那会儿,詹国团还看到未来的新希望集团老板刘永好跟他们住隔壁。叔叔们包间房卖药,刘永好包间房卖饲料。

詹国团自称是业内第一个做电视广告的人。他的第一个广告投放在连云港电视台,专门在电视剧播放到关键情节中间插播。很多人看了广告,排了长队来看病。

后来,詹国团成为莆田系医院的四大家族之一。这四大家族掌控着全国80%的民营医院。国内那些名叫玛丽医院、玛利亚妇产医院的大多被詹氏控制。

图片来源:腾讯新闻百科

福建晋江,一位名叫丁明亮的男孩刚刚成年。他出生在贫穷家庭,13岁辍学后,摆地摊讨生活,还得跟着父亲去各地打工。他成立一家包装袋作坊,后来又发现制鞋生意不错,就用150元钱转型做鞋了。鞋厂开业第一天,他们做了6双鞋子。大家都很高兴。丁明亮觉得他的人生有了新的开始,梦想着有一天能住上两层楼房。到1987年时,他买了一套制鞋设备,并给工厂取名“德尔惠”。

准确地说,丁明亮起家的地方位于晋江陈埭镇鞋都路旁的乌边港,外来人叫它黑河。在乌边港北门的边西村,他创办了德尔惠。取名德尔惠那年,乌边港南面岸兜村里,安踏未来的掌门人,17岁的丁世忠正背着600双鞋子跑去北京推销;而17岁的丁水波则在河边搭起棚子,创办了特步的前身,三兴制鞋厂。

这就是晋江系的由来。后来,他们纷纷签约明星、运动员,去央视做广告。他们掌握了流量的秘密——明星效应带动顾客的到店消费。有那么几年,cctv-5被戏称为“晋江频道”。他们也得警惕莆田人,因为除了医疗,莆田是假鞋之都。有句话这么说的:在莆田,“让全世界都穿得起名牌鞋”从来就不是一句空话。

福建石狮,一位名叫蔡文胜的年轻人也刚到青春期。他家境贫穷,高中没毕业。1984年,他的结拜兄弟从香港带来一条价格20元的裤子时,他一阵激动。这裤子也太贵了吧。几年后,兄弟又带他到香港吃麦当劳。天下怎么会有这么好吃的东西呢?他心想。

他开始摆地摊,卖打火机,怕被混子欺负,还练了几招武林招数。据说,火机背后贴着的比基尼辣妹害他被城管抓进去关了几天,理由是有伤风化。

后来,蔡文胜成为互联网流量门派的宗师。诸多老乡紧紧围绕着他,称他一声大哥。

这莆田系、晋江系、蔡文胜系都是从草根中闯出来的。三轰题组diang,气昏扣趴biang, 爱biang家诶样。闽南语的《爱拼才会赢》就是写给他们的。

但这三派的流量思维还是不够先进。遇到互联网,莆田系高兴了一阵子,然后就出了好多事,成为过街老鼠。晋江系被互联网电商冲击,掉队的人不少。即使搞互联网的蔡文胜,也得想想他孕育出的美图,财报如何变好看。流量也逐渐呈现出阶级属性,你特步吸引的的流量太low了,程序员穿上它相亲,姑娘都看低你。

会玩流量的应该是福建人、高知分子王兴和张一鸣。如今,他们是福建人的代表。

进入2000年,莆田的詹国团已是亿万富豪。

那时候,中国大部分电线杆除了红桃k这样的保健品广告,其它的都被莆田系治疗性病的广告承包了。莆田系以公司的名义跟医院签订合同,承包院方的科室,用上千万元买断十年以上的承包时限。詹国团自称是承包科室的第一人,“当时中国正在改革开放,在变革,什么都要改革开放,国家也没有规定说医院里不能承包科室。”

但是2000年,政府发布了一道命令,政府的非营利性医疗机构不得与其他组织合作营利性的科室。四年后,承包科室被卫生部列入严打之列。

莆田系又发现一条路径。因为禁令中有一道“光”——已合作的公立医院如果经批准,可转为独立法人单位。它们可以买下医院。接下来,医疗体系内的市场化改革逐步破冰,官方开始利用民间资本撬动公立医院的铜墙铁壁。为了减少行政阻力,詹国团还聘请做过莆田卫生局局长的官员成为医院的院长。

那年,中国的互联网开始发轫。2001年的一个下午,百度的robin在办公室用英文通电话,他吵架三小时,他骂人,摔手机。“我他妈的不做了,大家也都别做了,把公司关闭了拉倒!”

这个场景值得回味三遍。这通电话后,百度正式进入了竞价排名阶段。通过与百度的合作,詹国团们解决了被精心包装过的莆田医院与老百姓还不知道家门口存在“优质”疗效医院之间的矛盾。通过与莆田的合作,robin解决了丰富的流量与盈利之间的矛盾。据摩根大通的分析,莆田系的医疗广告占据百度总营收的5%-12%。

百度的 cpc 价格 (cost per click,广告投放后按照每一次点击付费) 遥遥领先谷歌。

2000年的晋江鞋企躁动不安。他们的起家,曾被社会学家费孝通归纳为“晋江模式”——以市场调节为主,主打外向型经济发展的县域经济模式。经十年发展,这些鞋企积累了不少资源,转为内销品牌。

安踏的丁世忠的一个举动让他们眼红。1999年,安踏以80万元邀请乒乓球运动员孔令辉代言,并在cctv-5播放公司广告片。这是央5被称为晋江频道的第一份证据。

丁明亮的德尔惠邀请的则是足球先生宿茂臻。但市场反响不高。那时候,一个叫李光斗的营销专家到福建说,“体育也娱乐”。受这个启发,丁明亮花100万邀请吴奇隆代言,广告阵地除了央5,还投放到湖南那个闪烁着金芒果的电视台。2002年,德尔惠成立研发中心,当年销售额突破3.5亿元。

丁水波的特步邀请来的则是谢霆锋。要请,当然是请最贵的。

德尔惠还想更进一步,它又盯上了周杰伦。但安踏也想拿下周杰伦。丁明亮放下姿态,与周杰伦谈合作时,承认与安踏的差距,但有信心与周杰伦一起成长。周杰伦便成了德尔惠的代言人,合约是10年。

已过世的德尔惠总裁丁明亮与周杰伦

2008年北京奥运会,对于晋江系来说是金钱作响的声音。上一年,丁明亮准备将德尔惠弄到港股上市。但丁明亮某个晚上接到电话,有人告诉他,德尔惠财务总监被控制。接着,有新闻说德尔惠上市做假账,财务总监跳楼。

这段往事,德尔惠的营销专家何苦在公号上做了梳理,他说,跳楼实际是摔伤,做财务辅导的是福州一家公司,不过并未在工商注册。“一些竞争对手采用最卑劣的手段,对德尔惠品牌造成了伤害。”何苦说。

丁明亮终止了上市计划,并做出了一些挽救供应商信心的举措。虽然过程坎坷,但消费者们都知道周杰伦的那句“德尔惠,on my way”。周杰伦拥有强大的带货能力,德尔惠成为晋江系中的知名品牌。

2000年的蔡文胜正苦恼。这域名投资的买卖还能做么?为何我花几十万元注册的域名都无人问津?上一年,他看到新闻,一个叫做“business.com”的域名在美国卖了750万美元。注册一个域名只需220块,却能换几十万到上千万,这符合他的胃口。

看到这条新闻的还有福建泉州的80后吴欣鸿。他也开始做域名生意。有天,吴欣鸿接到一个自称是蔡文胜的人打来的电话。蔡通过论坛找到他,约谈域名投资。吴欣鸿当时还怀疑,这个石狮来的男人会不会是骗子。

联想曾花1亿美元推广的fm365域名过期。当时很多人都在关注。蔡文胜后来跑到洛杉矶注册一台服务器,成功抢到域名。后来,他把域名免费赠送给联想。他的总结是:“为什么我比别人做得好,因为我做事动脑子。”后来他做了一个导航网站265,专为小白用户服务,第一个星期,流量每天十几万,除此之外,与联想电脑的捆绑,也带来了不少的流量。

吴欣鸿后来加入265网站,但工作与这个网站无关。他做了将近30个产品,工作的实质则是利用265网站的流量,实现变现。蔡文胜曾让他做一个搜索工具条yok,yok是捆绑下载,合作的伙伴就是电驴,盈利就是通过流量变现,赚取广告费。电驴这个下载网站,知道1024年的人都不会陌生。

2007年,蔡文胜将导航网站以1亿美元卖给谷歌后,开始寻找新的机会。后来,吴欣鸿在他的指导下做出了美图秀秀。它的起家,还是流量导流量,在华军、天空等下载站做推荐,吸引用户下载。到2011年,它的用户量过亿。

吴欣鸿的一个哥们是福建龙岩人熊俊。2007年,乔布斯推出了第一款苹果手机,熊俊就做了一款苹果手机管理软件,这个软件被福建福州的游戏公司网龙以10万元的价格收购,此软件即为91手机助手的前身。熊俊加入了网龙,但后来与网龙矛盾爆发后离开公司创业。

2013年,百度收购91手机助手时,价格是13亿美元。百度当时看重的是91作为移动应用流量分发平台的价值。

这两年,总会有一些记者到莆田东庄镇去探访。该镇是莆田系医疗创业帮的老家。这里有孤独的老人,有大片的豪宅,还有石头盖起来的房子,是祖宅。红楼的建筑群被围墙包围,门口悬挂着灯笼,上有“詹”字。

邻居说,不知道主人是谁,只知道是承包医院的。有记者说,莆田从事木材、珠宝的生意人很紧张,怕说错话,成为众矢之的。

它与百度的关系愈发紧张。2015年,莆田系因为觉得自己沦为百度的马仔,号召大家停止在百度的有偿推荐活动。百度则回应称,莆田系此番动作的原因是,百度加大整治并下线违规医院,引起莆田系不满。它还提供数据称,在2014年累计拒绝的1.3万家违规医疗机构客户中,六成以上是莆田系医院。

到了2016年,因为魏则西事件,双方都陷入争议和舆论的咒骂之中。莆田系的发家史又一次被媒体公开,财富积累被描绘成欺诈和过度医疗。

四年前,詹国团接受媒体采访时说:“我手下的亿万富豪、千万富豪、百万富豪太多了,这是我最自豪的地方,不但我自己做好了,还带动身边的部下大家都做好了。”

他还说:“九几年我成为中国的亿万富豪,我就算有钱的人,到现在我是有事业的人,跟钱就不搭界了。我能为社会做点什么,为行业做点什么,这跟钱不搭界了。这需要突破,就要多看书,多出去走,多去跟高人打交道,充实自己。”

最近,德尔惠又被讨论了。它因债务积压,包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。丁明亮在2011年因病去世,他没有经历此后整个零售行业在电商竞争环境中的阵痛调整期。

晋江这座城市陷入了转型焦虑症。官方的报告说,晋江成为全球最大的鞋服企业加工基地,但至今没有一家国际品牌。报告还称,聘请明星代言,宣传效果雷同,简单的抄袭以及转型未能得到突破,让晋江企业相互死掐。

图片来源:棱镜

德尔惠因为请周杰伦代言,曾被质疑除了周杰伦,德尔惠的文化底蕴似乎比鞋底儿还薄。此话用另外一种故事表述,那便是程序员穿着特步鞋去相亲,会被姑娘鄙视。安踏已经成为晋江骄傲,国内品牌它是第一,那程序员穿上安踏去相亲,姑娘能否高看一眼?

因为美图上市,蔡文胜备受关注。但是2016年,美图亏了62亿元。蔡文胜需要考虑的是,如何将5.2亿的活跃用户带来的流量变成真金白银。

转手两次的91助手去年年末传出新闻。百度决定裁撤91办公所在地福州研发中心。robin的计划是,all in ai。

王兴说,互联网已经进入下半场了。王兴的老乡们需要做好自我拯救。他们不能去找王兴拯救,还应该庆幸跟王兴的业务没有多少重叠。王兴在上线打车产品那天还在和滴滴的程维吃饭。吃完饭后,程维看新闻才知道,美团进入打车领域了。


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